全年营收不到10万!这家上市公司跨界新能源汽车损失惨重
新闻2023-01-31
新春复工，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想给员工发了一封信，自豪地宣布了2022年12月的四个第一：
30-50万的SUV销量第一;
30-50万的新能源车销量第一;
大型SUV的销量第一;
中大型SUV的销量第一。
理想L9和L8分别在它所在细分市场夺冠。从其产品价格、定位来说，理想汽车已经毫无疑问地成为了家庭首选的豪华电动车品牌。
中大型SUV和大型SUV代表的家庭豪华汽车市场，向来是BBA为代表的传统豪华品牌的核心市场，如今却被理想汽车以高市占率夺取冠军之位。为什么?
李想自己说得很清楚：
我们精准地围绕家庭这个最好的用户群体，构建每一个环环相扣的全链条经营能力，超越用户的需求，打造最卓越的产品和服务。这就是在理想ONE成为同级别销量冠军后，理想L9、L8、L7每一款产品都能持续成功的根本所在。
注意，L7过几天才会正式上市，李想已经称它是成功的产品了。
确实，如同石器时代的结束不是因为石头不够用了，而是铁器更好;在豪华家庭车型方面，传统燃油车让位于理想L8、L9为代表的智能电动汽车，也是因为后者更好地满足了甚至是超越了家庭用户的需求。
以理想汽车的“双冠”经历来看，新能源汽车超越燃油车，不能指望燃油车“做错事”，而是要自己“做对事”，打造强大产品力超越用户预期，带来越级体验。
当然，为此企业还需要有精准的市场洞察力、强大的产品定义能力，以及产品研发供应能力——这是一个由认知驱动构建的系统工程。
01 双车过万、双冠加冕
2022年12月，可以说是理想汽车的高光时刻。
这个月，理想L9上险量1.06万辆，理想L8上险量1.02万辆，双双破万。
而且，两个车型也同时在各自所在的大型SUV和中大型SUV细分市场上夺冠。
如果论全年，2022全年，在中大型SUV车型、品牌，大型SUV车型、品牌上险量排行中，冠军也都是理想汽车。
这其中，理想L9是经过三个月量产爬坡，很快就将销量稳定在9000以上。
L8表现更好，基于L9的量产经验，迅速爬坡，接棒理想ONE，成为中国中大型SUV销量冠军。
2022年，理想汽车完成了车型迭代，从理想L9开始，理想汽车应用了全自研的增程电动2.0平台。对比理想ONE，理想L9增程器变为1.5T四缸发动机，避免了1.2T三缸发动机被诟病的问题，最大功率从245kW增长到330kW，续航从1080公里提升到1315公里。悬架系统从理想ONE的麦弗逊+多连杆升级为双叉臂+五连杆。
智能化层面，2022年的理想汽车也是“亮剑”的一年。从理想L9开始，理想汽车构建了包含智能驾驶和智能座舱的Max和Pro两档配置。
以理想L9 Max为例，它配备了英伟达Orin-X芯片，车机系统的算力大幅提升，车辆还搭载了128线激光雷达等更多更强的传感器。辅助驾驶水平从理想ONE普通的L2，升级到理想自研的AD Max，将支持全场景智能驾驶辅助。
智能座舱方面，L9配备娱乐屏、手势交互等，给家人带来更好乘坐体验。
而理想L8也同样以Max和Pro来区分不同的智能化配置。
至此，理想汽车的产品逻辑更清晰展示在世人面前。
理想汽车的产品如同苹果手机——家族化的设计，很少的款型，大量的标配，通过价格+座位数来区隔市场。李想本人也不讳言理想车型的相似性，他甚至说，可以把L9、L8和L7以及L系列的未来车型，理解成同一辆车的不同款型，就像一代iPhone的不同型号。
这种看起来像“套娃”的产品组合，在市场上取得了空前成功。这是为什么?
02 超越用户预期
“你问用户想要什么，他们会说更快的马而不是汽车。”
将汽车带入普通家庭的亨利·福特曾经如是说。
真正成功的产品，特别是创新产品，其实一直以来都一样——不仅满足用户的显性需求，还能满足他们隐性需求。
在致全体员工的信上，李想说：
“我们敢于超越用户需求，绝不会停留在满足需求上。在2015年，不会有任何消费者调研会告诉你，用户需要增程式电动车，用户需要六座SUV，用户需要App自助的保养服务……我们必须有足够的勇气超越用户需求，下定决心去研发我们相信的产品和服务，直到你把产品和服务展示在用户面前。”
很多车企主张和用户“共创”，但其实，用户只能告诉你他们期望怎样的体验，甚至，受限于对技术不了解，他们都提不出新的体验。
只有当乔布斯把苹果手机放在用户面前，人们才知道，可以有无需键盘的体验。
理想汽车的需求捕捉和实现过程就是这样。
这首先归功于李想本人作为自己产品的核心用户——大家庭的男主人。因此，这一群体对于驾乘空间的需求，对于环保出行、便捷补能，对于便捷服务，他都有深切体会。
但是，用户总是限于现有技术和服务来形成预期：大空间，那就是7座SUV吧;环保，那就是纯电;补能，那就是燃油车或者插混;便捷服务，那就是可以预约，不用排队吧……
要超越这样的预期，就需要超越现有的技术和服务。理想汽车敢于特立独行，通过技术创新，来创造新的产品，提供超越用户预期的体验。
理想汽车的首款车型理想ONE，就鲜明地说明这一点。
尽管大家庭用户对空间有很大需求，但是2+2+2布局的6座SUV能够拥有更好的空间利用率——用户没想到6座SUV还能不憋屈，到第3排也很轻松。在理想汽车的倡导下，3排座椅SUV普遍将6座做成了标配。
在动力系统方面，传统插混车型的纯电续航太短，使得用户不得不把插混当油车开;纯电车在假期长途出行时，充电非常不便。理想汽车开创了“城市用电、长途发电”理念，研发了增程系统，提供了纯电续航超过150公里的增程式电动汽车。
在绝大部分用户安装了充电桩的基础上，用户日常城市出行和纯电动汽车无异。在长途出行时，增程式系统又能让用户加油出行，无需在充电场站排长队。
增程方案既让用户享受了纯电的驾驶质感和经济性，又无需担忧充电——这无疑超越了用户预期。
至于APP自助保养，在传统汽车服务中并不提供，用户也没有预期，但是在移动互联网O2O业务中，已经广泛应用，理想汽车将它援用过来，自然给用户带来了惊喜。
理想汽车通过推出大型SUV理想L9，并用L8完成对理想ONE的换代之后，产品力更加突出，对传统燃油车的越级体验优势不断加强，因此也持续畅销。
其实，L9、L8的对手也都很强。以L9为例，2022年奔驰GLS和宝马X7作为各自的旗舰，都改款升级，在智能化、动力、配置方面都有提升，都是最能打的产品。但是，相对新能源所带来的越级体验，仍然相形见绌。
诺基亚前董事长在回顾智能手机的颠覆创新时说：“我们没有做错什么，但不知道为什么，我们输了! ”
可以类比的是，新能源汽车颠覆传统燃油车，也不在于燃油车做错了什么，而是新能源汽车做得更好。
03 产品供应能力
近三年，新能源汽车需求猛增，但是新冠疫情、俄乌战争、芯片短缺等黑天鹅事件层出不穷。特别是2022年，很多车企在好几个月份都因疫情而停摆。只有少数新能源车企赶上了这三年的好光景。
理想汽车则保持了强劲增长。理想汽车2020年开始交付，当年销售3.26万，2021年增长1.77倍，达到9.05万辆;2022年再度增长近48%，达到13.32万辆。
能获得这样的增长，源于理想汽车在生产、研发和供应上的掌控力。
理想汽车是最早自建工厂的新造车势力。2015年，理想汽车刚成立不久，就开始自建常州智能制造工厂。为了准备纯电平台车型，理想汽车还在建设北京智能制造基地，预计2023年底就将全面投产。
理想汽车还全栈自研了Li-MOS制造运营系统，涵盖车辆从生产开始到生产结束的全闭环流程，实现精准装配和自动防错校验，极大地提升了生产效率和生产质量。理想汽车也自研了工艺质量预警平台，确保实时监测、反馈产品工艺质量状态，确保高品质零部件稳定供应。
研发方面，理想汽车坚持核心技术全栈自研，建立自主研发五大平台：REV增程电动平台、BEV高压纯电平台、AD智能驾驶平台、SS智能空间平台、EEA电器架构平台。
这其中，车辆核心元件增程器、五合一电机、魔毯空气悬架、XCU整车域控制器全部自主研发。
最近一两年的车企，饱受“缺芯少电”之苦。理想汽车也看到这一点，通过自建工厂、合资建厂两种方式，实现对供应链核心环节的深度布局。
其中包括，在绵阳组建了50万产能的理想新晨工厂，生产高品质的增程器;在常州组建了60万产能的汇想工厂，生产前五合一驱动系统以及三合一800V高压电机;在苏州建立了SiC碳化硅功率模块生产基地，确保800V高压平台的全面落地。
至于电芯，理想汽车认为，现有的供应并无大碍。
说起来，理想汽车也并非一开始就资源充足，在生产、供应链布局方面全面铺开。李想曾经在媒体采访中透露，其实理想汽车很早就想布局产能和核心部件的生产，但是早期融资有限，只够建设工厂、研发第一代增程平台。
在IPO之后，特别是理想ONE畅销，理想汽车获得充裕的现金流，因此自动驾驶、纯电平台、800V大功率充电研发，SiC碳化硅功率模块生产等等，都有了布局的条件。
这些布局，将支撑理想汽车从1到10向千亿规模冲刺。
从研究需求，到产品定义，到产品生产、供应服务，理想汽车建立了一套方法论。这套方法是李想从互联网行业总结而来，传承丰田等车企精益生产理念，再结合智能硬件行业的经验打磨而成。
有这样历经考验的趁手杀器在手，李想也有信心，在L7尚未上市之时，就判定它将取得成功。
2023年，新能源汽车有望继续快速增长，渗透率可能达到40%，加速对燃油车的替代。但是，并不是所有的新能源汽车都能必然战胜燃油车。
只有像理想汽车那样，坚持打造卓越的产品和服务，建立起与之相应的产品定义、研发、供应、生产、销售、服务能力，才能率先实现对燃油车、对BBA的超越。
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