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理想的示范:新能源汽车如何超越燃油车

中国电力网
2023-01-31
 来源:电动汽车观察家
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  新春复工,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想给员工发了一封信,自豪地宣布了2022年12月的四个第一:

  30-50万的SUV销量第一;

  30-50万的新能源车销量第一;

  大型SUV的销量第一;

  中大型SUV的销量第一。

  理想L9和L8分别在它所在细分市场夺冠。从其产品价格、定位来说,理想汽车已经毫无疑问地成为了家庭首选的豪华电动车品牌。

  中大型SUV和大型SUV代表的家庭豪华汽车市场,向来是BBA为代表的传统豪华品牌的核心市场,如今却被理想汽车以高市占率夺取冠军之位。为什么?

  李想自己说得很清楚:

  我们精准地围绕家庭这个最好的用户群体,构建每一个环环相扣的全链条经营能力,超越用户的需求,打造最卓越的产品和服务。这就是在理想ONE成为同级别销量冠军后,理想L9、L8、L7每一款产品都能持续成功的根本所在。

  注意,L7过几天才会正式上市,李想已经称它是成功的产品了。

  确实,如同石器时代的结束不是因为石头不够用了,而是铁器更好;在豪华家庭车型方面,传统燃油车让位于理想L8、L9为代表的智能电动汽车,也是因为后者更好地满足了甚至是超越了家庭用户的需求。

  以理想汽车的“双冠”经历来看,新能源汽车超越燃油车,不能指望燃油车“做错事”,而是要自己“做对事”,打造强大产品力超越用户预期,带来越级体验。

  当然,为此企业还需要有精准的市场洞察力、强大的产品定义能力,以及产品研发供应能力——这是一个由认知驱动构建的系统工程。

  01 双车过万、双冠加冕

  2022年12月,可以说是理想汽车的高光时刻。

  这个月,理想L9上险量1.06万辆,理想L8上险量1.02万辆,双双破万。

  而且,两个车型也同时在各自所在的大型SUV和中大型SUV细分市场上夺冠。

  如果论全年,2022全年,在中大型SUV车型、品牌,大型SUV车型、品牌上险量排行中,冠军也都是理想汽车。

  这其中,理想L9是经过三个月量产爬坡,很快就将销量稳定在9000以上。

  L8表现更好,基于L9的量产经验,迅速爬坡,接棒理想ONE,成为中国中大型SUV销量冠军。

资料来源:终端上险数

  2022年,理想汽车完成了车型迭代,从理想L9开始,理想汽车应用了全自研的增程电动2.0平台。对比理想ONE,理想L9增程器变为1.5T四缸发动机,避免了1.2T三缸发动机被诟病的问题,最大功率从245kW增长到330kW,续航从1080公里提升到1315公里。悬架系统从理想ONE的麦弗逊+多连杆升级为双叉臂+五连杆。

  智能化层面,2022年的理想汽车也是“亮剑”的一年。从理想L9开始,理想汽车构建了包含智能驾驶和智能座舱的Max和Pro两档配置。

  以理想L9 Max为例,它配备了英伟达Orin-X芯片,车机系统的算力大幅提升,车辆还搭载了128线激光雷达等更多更强的传感器。辅助驾驶水平从理想ONE普通的L2,升级到理想自研的AD Max,将支持全场景智能驾驶辅助。

  智能座舱方面,L9配备娱乐屏、手势交互等,给家人带来更好乘坐体验。

  而理想L8也同样以Max和Pro来区分不同的智能化配置。

  至此,理想汽车的产品逻辑更清晰展示在世人面前。

  理想汽车的产品如同苹果手机——家族化的设计,很少的款型,大量的标配,通过价格+座位数来区隔市场。李想本人也不讳言理想车型的相似性,他甚至说,可以把L9、L8和L7以及L系列的未来车型,理解成同一辆车的不同款型,就像一代iPhone的不同型号。

  这种看起来像“套娃”的产品组合,在市场上取得了空前成功。这是为什么?

  02 超越用户预期

  “你问用户想要什么,他们会说更快的马而不是汽车。”

  将汽车带入普通家庭的亨利·福特曾经如是说。

  真正成功的产品,特别是创新产品,其实一直以来都一样——不仅满足用户的显性需求,还能满足他们隐性需求。

  在致全体员工的信上,李想说:

  “我们敢于超越用户需求,绝不会停留在满足需求上。在2015年,不会有任何消费者调研会告诉你,用户需要增程式电动车,用户需要六座SUV,用户需要App自助的保养服务……我们必须有足够的勇气超越用户需求,下定决心去研发我们相信的产品和服务,直到你把产品和服务展示在用户面前。”

  很多车企主张和用户“共创”,但其实,用户只能告诉你他们期望怎样的体验,甚至,受限于对技术不了解,他们都提不出新的体验。

  只有当乔布斯把苹果手机放在用户面前,人们才知道,可以有无需键盘的体验。

  理想汽车的需求捕捉和实现过程就是这样。

  这首先归功于李想本人作为自己产品的核心用户——大家庭的男主人。因此,这一群体对于驾乘空间的需求,对于环保出行、便捷补能,对于便捷服务,他都有深切体会。

  但是,用户总是限于现有技术和服务来形成预期:大空间,那就是7座SUV吧;环保,那就是纯电;补能,那就是燃油车或者插混;便捷服务,那就是可以预约,不用排队吧……

  要超越这样的预期,就需要超越现有的技术和服务。理想汽车敢于特立独行,通过技术创新,来创造新的产品,提供超越用户预期的体验。

  理想汽车的首款车型理想ONE,就鲜明地说明这一点。

  尽管大家庭用户对空间有很大需求,但是2+2+2布局的6座SUV能够拥有更好的空间利用率——用户没想到6座SUV还能不憋屈,到第3排也很轻松。在理想汽车的倡导下,3排座椅SUV普遍将6座做成了标配。

  在动力系统方面,传统插混车型的纯电续航太短,使得用户不得不把插混当油车开;纯电车在假期长途出行时,充电非常不便。理想汽车开创了“城市用电、长途发电”理念,研发了增程系统,提供了纯电续航超过150公里的增程式电动汽车。

  在绝大部分用户安装了充电桩的基础上,用户日常城市出行和纯电动汽车无异。在长途出行时,增程式系统又能让用户加油出行,无需在充电场站排长队。

  增程方案既让用户享受了纯电的驾驶质感和经济性,又无需担忧充电——这无疑超越了用户预期。

  至于APP自助保养,在传统汽车服务中并不提供,用户也没有预期,但是在移动互联网O2O业务中,已经广泛应用,理想汽车将它援用过来,自然给用户带来了惊喜。

  理想汽车通过推出大型SUV理想L9,并用L8完成对理想ONE的换代之后,产品力更加突出,对传统燃油车的越级体验优势不断加强,因此也持续畅销。

理想L8接棒理想ONE,成为最畅销中大型SUV

  其实,L9、L8的对手也都很强。以L9为例,2022年奔驰GLS和宝马X7作为各自的旗舰,都改款升级,在智能化、动力、配置方面都有提升,都是最能打的产品。但是,相对新能源所带来的越级体验,仍然相形见绌。

  诺基亚前董事长在回顾智能手机的颠覆创新时说:“我们没有做错什么,但不知道为什么,我们输了! ”

  可以类比的是,新能源汽车颠覆传统燃油车,也不在于燃油车做错了什么,而是新能源汽车做得更好。

  03 产品供应能力

  近三年,新能源汽车需求猛增,但是新冠疫情、俄乌战争、芯片短缺等黑天鹅事件层出不穷。特别是2022年,很多车企在好几个月份都因疫情而停摆。只有少数新能源车企赶上了这三年的好光景。

  理想汽车则保持了强劲增长。理想汽车2020年开始交付,当年销售3.26万,2021年增长1.77倍,达到9.05万辆;2022年再度增长近48%,达到13.32万辆。

  能获得这样的增长,源于理想汽车在生产、研发和供应上的掌控力。

  理想汽车是最早自建工厂的新造车势力。2015年,理想汽车刚成立不久,就开始自建常州智能制造工厂。为了准备纯电平台车型,理想汽车还在建设北京智能制造基地,预计2023年底就将全面投产。

理想汽车常州工厂

  理想汽车还全栈自研了Li-MOS制造运营系统,涵盖车辆从生产开始到生产结束的全闭环流程,实现精准装配和自动防错校验,极大地提升了生产效率和生产质量。理想汽车也自研了工艺质量预警平台,确保实时监测、反馈产品工艺质量状态,确保高品质零部件稳定供应。

  研发方面,理想汽车坚持核心技术全栈自研,建立自主研发五大平台:REV增程电动平台、BEV高压纯电平台、AD智能驾驶平台、SS智能空间平台、EEA电器架构平台。

  这其中,车辆核心元件增程器、五合一电机、魔毯空气悬架、XCU整车域控制器全部自主研发。

  最近一两年的车企,饱受“缺芯少电”之苦。理想汽车也看到这一点,通过自建工厂、合资建厂两种方式,实现对供应链核心环节的深度布局。

  其中包括,在绵阳组建了50万产能的理想新晨工厂,生产高品质的增程器;在常州组建了60万产能的汇想工厂,生产前五合一驱动系统以及三合一800V高压电机;在苏州建立了SiC碳化硅功率模块生产基地,确保800V高压平台的全面落地。

  至于电芯,理想汽车认为,现有的供应并无大碍。

  说起来,理想汽车也并非一开始就资源充足,在生产、供应链布局方面全面铺开。李想曾经在媒体采访中透露,其实理想汽车很早就想布局产能和核心部件的生产,但是早期融资有限,只够建设工厂、研发第一代增程平台。

  在IPO之后,特别是理想ONE畅销,理想汽车获得充裕的现金流,因此自动驾驶、纯电平台、800V大功率充电研发,SiC碳化硅功率模块生产等等,都有了布局的条件。

  这些布局,将支撑理想汽车从1到10向千亿规模冲刺。

  从研究需求,到产品定义,到产品生产、供应服务,理想汽车建立了一套方法论。这套方法是李想从互联网行业总结而来,传承丰田等车企精益生产理念,再结合智能硬件行业的经验打磨而成。

  有这样历经考验的趁手杀器在手,李想也有信心,在L7尚未上市之时,就判定它将取得成功。

  2023年,新能源汽车有望继续快速增长,渗透率可能达到40%,加速对燃油车的替代。但是,并不是所有的新能源汽车都能必然战胜燃油车。

  只有像理想汽车那样,坚持打造卓越的产品和服务,建立起与之相应的产品定义、研发、供应、生产、销售、服务能力,才能率先实现对燃油车、对BBA的超越。



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